2024上半年家電市場(chǎng)回顧：內(nèi)銷(xiāo)和出口，“打法”大不同

1、家電內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)溫和復(fù)蘇，“換機(jī)”成為最重要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

2024年1~5月，中國(guó)家電內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)呈現(xiàn)溫和復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。GfK中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，1~5月家電市場(chǎng)整體零售額達(dá)到3597億元，同比增長(zhǎng)3.5%。分品類(lèi)來(lái)看，“彩冰洗空”等成熟剛需品類(lèi)目前已步入由替換需求驅(qū)動(dòng)的階段，市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)中有增，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)明顯；干衣機(jī)（零售額同比+41.9%）、洗碗機(jī)（+13.8%）、咖啡機(jī)（+18.7%）等新興品類(lèi)則尚處于普及階段，漲勢(shì)更為迅猛。

分渠道來(lái)看，當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者的線(xiàn)上消費(fèi)購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)形成，線(xiàn)上渠道的優(yōu)勢(shì)地位較為穩(wěn)固。2024年1~5月，家電市場(chǎng)線(xiàn)上渠道的零售額貢獻(xiàn)達(dá)到1965億元，同比增長(zhǎng)12.3%；線(xiàn)下渠道貢獻(xiàn)1632億元，同比下降5.4%。在線(xiàn)上渠道的壓力之下，品牌實(shí)體店正在向強(qiáng)化體驗(yàn)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)的品牌體驗(yàn)店轉(zhuǎn)型。

從家電購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)來(lái)看，當(dāng)前中國(guó)家電市場(chǎng)較高的保有量（約69億臺(tái)）決定了未來(lái)?yè)Q機(jī)需求會(huì)有廣闊的市場(chǎng)空間，“更換損壞的產(chǎn)品”和“升級(jí)現(xiàn)有產(chǎn)品”共同促使“換機(jī)”成為最重要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，而能夠提供更好的使用體驗(yàn)的高性能產(chǎn)品勢(shì)必在替換升級(jí)市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

例如，能夠與家居裝修風(fēng)格更好地融合、同時(shí)滿(mǎn)足空間利用最大化需求的超薄家電在市場(chǎng)中逐漸嶄露頭角。2024年1~5月，超薄冰箱（厚度≤60CM）、超薄洗衣機(jī)（厚度≤50CM）、超薄雙膽電儲(chǔ)水熱水器等超薄產(chǎn)品在線(xiàn)下市場(chǎng)的零售額占比分別達(dá)到17.0%、23.9%和28.4%。

此外，家電功能集成化成為值得注意的市場(chǎng)趨勢(shì)。以集成了新風(fēng)機(jī)、加濕器、除濕機(jī)、凈化器等多重“身份”的空氣集成空調(diào)為例，在2024年1~5月的線(xiàn)下市場(chǎng)，1.5P和3P規(guī)格的該類(lèi)產(chǎn)品額份額均有明顯提升。

2、從“中國(guó)制造”向“中國(guó)品牌”轉(zhuǎn)型，成功出海離不開(kāi)洞悉目標(biāo)市場(chǎng)需求

中國(guó)是家電制造業(yè)大國(guó)，出口增長(zhǎng)是行業(yè)的壓艙石。展望全球市場(chǎng)，2023年，在全球普遍出現(xiàn)消費(fèi)縮減的情況下，中國(guó)的家電出口仍然保持了正增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)海關(guān)的公開(kāi)數(shù)據(jù)和GfK中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)，去年在中國(guó)出口海外的家電產(chǎn)品中，洗衣機(jī)（零售量同比增長(zhǎng)39.8%）、冰箱（+22.4%）、吸塵器（+20.0%）等品類(lèi)均表現(xiàn)出色。

分不同板塊來(lái)看，在2019年到2023年的五年間，中國(guó)品牌的白色家電在海外市場(chǎng)（不含中國(guó)、日本、韓國(guó)和北美市場(chǎng)）的零售額份額呈持續(xù)上升趨勢(shì)；此板塊的中國(guó)品牌價(jià)格指數(shù)為87，而韓國(guó)品牌價(jià)格指數(shù)為113，可見(jiàn)中國(guó)白電在海外搶占市場(chǎng)份額的主要憑借是高性?xún)r(jià)比。而對(duì)于技術(shù)已走在世界前沿的中國(guó)品牌清潔電器而言，創(chuàng)新技術(shù)已成為贏得海外市場(chǎng)的硬實(shí)力。吸塵器的中國(guó)品牌價(jià)格指數(shù)為160，也從側(cè)面印證了這一點(diǎn)。